万字总结:抖音品牌自播这一年,干了个寂寞

我们今年一年都在抖音上帮品牌做直播间,今天这个分享,也是对我们这一年做DP服务的思考和总结。我们今年加起来服务的品牌有 20 多个,长期合作的是 5 到 6 个。

首先总结一下2021 年抖音品牌自播,我提炼了16 个字:

高举高打,政策倾斜!不尽人意,利润存疑。

一、品牌自播做不好的几个原因

就在一年前的这个时候,大家去外面参加所有行业的会议,都会得到一个信号:2021年是品牌自播元年,一定要在抖音做蓝V自播。而且在这个事情上,抖音会有政策流量的扶持等等。

所以那个时候不管是机构还是品牌,都明显感受到了这个机会的潜在红利。我们也敏锐地抓住了这个机会开启了抖音DP服务,成为了抖音较早一批的授权品牌服务商。

我记得年中的时候看过飞瓜分享的一个数据,短短几个月的时间,蓝V号自播的增速是达人直播的 3 到 5 倍,这个增速是很惊人的,我觉得中国的电商品牌从来不缺反应速度,对流量和新渠道的渴望是与生俱来的,所以不管是国货品牌还是国际品牌,都开始扎到抖音里面做自播了。

我们跟很多品牌和同行交流,我记得有个头部DP跟我说,他们做代播这件事,每个月这个部门要赔 200 万,还有一家跟我说他们每个月赔 100 万,忙活一年最后比谁赔得更多?

跟品牌这边接触下来,品牌老板给我的反馈都是做到现在基本是在亏钱。大家可以看到有很多品牌在抖音上每个月的GMV很高,增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来,一算账确实在亏钱。

那么问题来了,DP亏钱,品牌亏钱,那么钱去哪里了,所以最后谁在赚钱?

而且大家明显感受到,年底的这两三个月,达人直播间的流量又快速掀起了一波高峰。为什么呢?很简单,这一年来品牌直播间真的不咋争气,平台也出钱出力,给这扶持那政策的,但是品牌直播间对流量的转化效率确实比达人直播间差了很多。

年底了,平台也要冲业绩啊,赶紧把达播再扶扶吧。

最后总结下来,这一年真正在抖音平台上面品牌自播卖得好,又做出了声量,又赚到了利润的,好像确实很少,这是我的一个总结。

我总结了一下,品牌自播做不好的几个原因。

1. 第一个原因就是人的问题

说句非常扎心的话,你在市场上能招到的所有的运营人才,基本上都是庸才,不管是他要 1 万、2万、还是 3万、4 万。

我们在上海这一年面试了大量的行业求职者,我们人事在Boss直聘上建联过的人有上万个,其实上海的直播电商人才,是没有杭州多的,所以我们在上海就不断地去淘,不断聊,不断去挖掘。

因为不管是DP公司的发展,还是品牌自播间的发展,最终还是靠人去实现和完成。直播间做不好,都是人的问题,所以行业人才稀缺是一个普遍现状,而且这个现状在一年之内也是得不到缓解的。

我们发现,市面上求职的操盘手和运营,不管声称在某一知名品牌或者是在某个知名团队,做出了多牛的业绩,但实际上通过他的工作能力印证下来,我感觉我们自己培养一个稍微有一些运营基础的人,基本上一个月也可以培养成他这样,但薪资只要他的一半甚至是1/3。

道理很简单,直播电商的入行门槛还是比较低的,基本上你聪明一点,肯吃苦,自学一段时间,都可以自称运营操盘手,而你自己在抖音上卖货赚的钱肯定是比上班打工要多得多。

所以优秀的操盘手都自己干了,你能招到的人,基本上都平平无奇,然后你需要用自己领先行业的认知和经验,把他培养成适合你团队的人才。所以如果直播间的负责人或者品牌的领导不懂业务和抖音电商的生意逻辑,这件事情不可能干好,所以核心问题还是人的问题。

2. 第二个原因是认知问题

我碰到很多品牌到我这里,上来就说,“你们做代播一个月收多少钱?”其实他这个问题问出来,就在算一件事情,就是我给你多少钱你能帮我卖多少货,最后算下来能帮我赚多少钱?

还有很多品牌自己什么都不懂,一上来就先找几个 DP 公司大家一起去赛马,去做矩阵号。我可以告诉大家,真正优秀的品牌是不赛马的,因为这个心态就不对。

做矩阵号的意义是什么?其实是为了探索差异化的用户圈层。

但是很多品牌,没有全盘把控的策划能力,也不懂如何协调和规划各个矩阵号之间的货盘以及人群差异。本来是希望把蛋糕做大,但是最后做下来的结果就是在一个蛋糕里面互相抢量。最后伤害的还是品牌,伤害的是品牌的时间和品牌的钱。

因为这么多 DP公司一起赛马,品牌的精力肯定是要被拉扯的,而且对每个DP都不会投入耐心和信任,你们觉得这能干好吗?

很多时候品牌是想不清楚这件事情的,他觉得在这个阶段,谁跑出来就跟谁长期合作。但是我从一个 DP 服务商的角度上来讲,所有的 DP 都在想两件事情:

第一件事情就是与赢者共赢。你是赢者,我跟你一起赢。赢者既包含已经有声量和认知的品牌,还包含潜在的在抖音有机会爆发的类目头部品牌。没有人愿意把弱者培养成赢者,我有这个能力,还帮你干直播?

第二个事情就是,所有愿意以低价或者是纯佣的方式去接客户的机构,本质上都是想花品牌的钱孵化自己的团队,图你一个合作LOGO而已,能不能做起来,看运气吧。

所以再回到这个问题上,如果你是一个没啥认知度的品牌,你想要找到真正愿意为你付出的服务机构,请给钱给时间给信任给耐心,要么就麻烦你麻溜inhouse团队自己干,用股份吸引优质人才,而且很多inhouse团队自己干得都很不错!

3. 第三个原因是心态问题

大家都觉得抖音直播火,直播电商有黄金,“我和隔壁谁谁是同行,在天猫它卖不过我,但是在抖音上一个月能卖五百万八百万。”这话我听得太多了。

很明显,在抖音直播这个赛道里,是存在弯道超车的。但其实很多品牌做下来,不但没有超车,反而翻车了。

我们这一年做下来发现,除非你有超强的品牌力,或者超强的主播以及超强的货盘,不然你单纯的在直播间里面做收割,是非常不现实的。很多品牌想的是:我直接通过竞价广告在直播间收割抖音的用户,这多香啊,多品效合一啊。

稍微有点常识的人都知道,这个事情怎么可能呢?

现在抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟,可能 58 秒 59 秒。那么你希望拉一个全新的用户到直播间,通过你平庸的人货场去成交,你的 ROI肯定是低的,品牌想的是,我跑到 2 以上就开始赚钱,但实际上他连 1 都跑不到。在这种情况下心态不断地崩盘,最后就是超车变翻车,干了两个月撑不下去了,还要怪平台不行。

如果你真的是想做一个品牌,而不是单纯的想要卖货,那么你就应该遵循抖音的FACT逻辑,既要做自播,还要做达人矩阵,还要做营销活动等等,这个东西确实是有效的。它让你把一部分预算挪到直播间外,但是在直播间内收割。

4. 第四个原因是执行力的问题

很多品牌一开始抱着试试的心态入局抖音,执行力和反应速度完全跟不上抖音的节奏,但是我们发现,抖音这个平台需要你投入百分百的精力、时间和资源,不然是没有办法做好的,除非你说我不要这个生意,不然一旦开始,就没有试试一说了。这是很残酷的,你要想清楚,浅尝辄止和摇摆不定都只会让你付出更多的沉默成本。

以上是我总结下来,品牌自播这一年不尽如意的主要原因。

2021年8月份抖音公布的日活数据是 6 亿,其实到了2022年现在这个阶段,7亿8亿是有的。抖音直播电商的日活,其实是不到一亿的。这意味着,现在直播电商的渗透率不到 20% ,也就是说在未来,还有非常大的增量空间。

我认为这一年抖音直播电商还是在很健康地上升,并没有火力全开。

如果抖音想把直播电商的渗透率从 20% 拉到 40% 和50%,完全可以通过算法放水快速地把用户拉到直播间。但抖音没有这么做,抖音在这一年的过程当中,是希望用户主动养成健康的、良性的、自然的消费习惯。所以现在在抖音的信息流里,卖货直播间的库存相对来说还是比较低的。

你会发现很多短视频达人账号做直播之后,他的流量很好,因为他把很多原来只看短视频的用户,转化成了直播电商用户,这是抖音比较希望看到的,这是通过主播自身给粉丝传递的信任,把原来没有在直播间下单习惯的人,拉到直播间去下单,所以抖音会额外给到这种直播间很多权重和流量。

这就是抖音在奖励你帮它完成了用户教育和消费习惯养成,帮它完成了电商人群标签的建立和优化。

所以总结一下抖音直播电商的现状。

  • 直播电商的增长空间很大,整个池子都在扩张。所有正在或者未来参与其中的人,都会在这个过程当中收获红利和机会,这个是毋庸置疑的。我们现在去看未来的2-3年,我仍然认为这个机会还是处于早期,这是第一。
  • 第二个在货找人的机制下,好货回归C位。去年的时候你的产品不够好也有机会获得大把的流量,但是现在如果你的货不好,你在前期获取流量的时候,就会很受限。
  • 第三个就是在新的流量分配模式下,引导卖家关注长效经营。也就是说,你要看长期的 ROI ,更综合地看你在抖音上的用户人群资产。
  • 最后一个就是成功模型不断被验证,抖音直播的起号周期大幅缩短。我看到过很多优秀的民间草根操盘手,他们在起号的过程当中,不能说100%,基本上99%的概率能成功复制新的账号。

前段时间我去了一个非常小的县城,围观了一个直播间的起号过程,这个团队的起号成功率几乎是百分百,纯自然流量起号去卖白牌美妆,一场可以卖百万以上。

我也学到了很多的经验,我认为这么优秀的人才,以及这么牛的运营方法,之所以存在于民间,而不是存在于品牌直播间。原因很简单,我单场百万业绩,30%~40%的毛利,为什么还要帮品牌去卖货?

所以我认为大家都要好好想清楚自己今天在这个平台的定位和角色。作为DP来说,你是要做一个赚钱的公司还是要做一个值钱的公司?你是在这个过程当中赚短期的暴利,还是想赚长期稳定的流量池?我觉得不管是卖货的,还是品牌方,还是我们做服务的,都应该想清楚这点。

你不能嘴上说着我是一个品牌,实际上做着短期的卖货的事情,想的是有今天没明天,如果这样就不要非得说自己是品牌了,直接到平台薅流量赚钱就完事儿了。选择没有对错之分,但是千万别拧巴,折磨自己折磨别人。

接下来说几点最近的实操干货吧。

二、短视频比付费流投放带来更稳定更高 ROI 的流量

这个也是我们最近很明显的感受。

2021年上半年,包括 10 月份之前,我们接了一些品牌代播的咨询,不是品牌的全案。品牌的钱都花在了别的渠道,然后给我代播的直播间提出很高的KPI要求,我想说你是谁啊?

你广告的钱、品宣的钱不在我这里花,却要求我给你实现最终的销售业绩闭环,但凡能接受这种要求的都是不负责任的机构。

我们在2021年最后的一个季度,接触了一些品牌,并且也跟品牌保持认知对齐,接了客户明年的抖音全案。全案就是这个品牌,生产短视频内容的钱要给我,达人种草的钱要给我,抖音品宣的费用要给我,竞价直播间的流量费用要给我,这样我才能给你保证抖音电商这盘生意的结果。

其实大家可以发现,在这个过程当中竞价直播间的流量费用只是其中一小部分钱,但是很多品牌都搞反了。

当我们能全盘的把控品牌在抖音上花的所有的钱和节奏的时候,才能对他的直播间的结果做出保证,才能承诺说,我花多少钱能给你带来多少回报。这个回报不仅是直播间业绩的回报,还有5A 人群资产、长效ROI、用户的复购等等,这些都是回报。

你不能把钱花在别人那里,然后指望我在直播间直接给你带来竞价流量的回报,这是不可能的。

接着说回短视频流量这个话题,我们在上海有个团队,每月收直播客户大概10万块钱的短视频生产成本,专门给品牌生产优质的电商内容,一天大概 5 到 10 条的量,一个月就可以生产 150 到 300 条内容。

这相当于我把原来花到直播间里的竞价广告的10万块钱,挪到了直播间之外,用来支付内容生产。这个账号目前做下来,直播间 80% 的流量都是免费的,它包含自然流量和短视频流量,全店投产远高于行业平均水平,冷启动单月就卖了200多万,还让品牌赚到了钱。

其实也就一个多月的时间,每天这个直播间 30% 以上的流量是来自于短视频,这个短视频既带来了直播间流量,还带来了精准转化,所以我希望每个品牌都要重视内容生产这件事。

虽然大家都认可短视频是有用的,但是短视频的门槛和天花板都比直播间要高,所以很多品牌直播间做不好这件事,但在我看来这件事情有巨大的机会和红利。

之前大家经常说,付费流量是杠杆可以撬动免费流量。现在在我看来,短视频也是杠杆可以撬动免费流量以及更高的转化。

三、低粉达人的带货能力和性价比被严重低估

前段时间,我一个公众号的粉丝找我,他们公司做的产品是针对14岁以下的儿童的家庭健身器材,这些健身器材都不贵,主要作用就是在家里能蹦蹦跳跳长高高。

他们团队不会做直播,但是知道抖音赛道有机会,于是就搞了一个团队,在公司里面专门去人工BD抖音上的纯佣达人,全部就靠员工自己刷短视频,一对一的给这些达人发私信免费寄样。

最后他们做到了月销三百多万。

这 300 多万全部靠这些员工去链接抖音上的低粉达人,免费寄样和短视频带货。但如果这些人去做直播,以他们对抖音直播间的认知能力和运营能力,可能一个月连 100 万都卖不到。他们不是链接星图上的优质达人,完全是低粉宝妈,可能只有 1、2万粉丝。他们找的很多人,甚至之前都没有带过货品。

四、话术大于主播,组品大于货品

我们一直在强调人货场有多重要。

如果你的主播能力不强,那么你的话术足够强,是可以掩盖主播平庸的能力的。你把主播培训好了之后,他在镜头面前就是一个执行者。要明白,特别强的主播是很难找到的,人家能力这么强,要么就被大品牌挖走了,要不然就自己干了,你招到的主播也好,运营也好,你就得接受他是一个平庸的人才,这是现实和现状。

那么在这种情况下,你要给这个直播间提供的是经过不断打磨的超强话术。

组品是什么呢,可能这个货本身平平无奇,但是你通过有策略的把产品进行重组以及配合直播间的流程,也可以让这个品重新具备价值和溢价能力。

然后是好的场景=高穿透率(CTR)=源源不断的自然流量。

我刚才提到的这个小县城的卖白牌美妆的直播间,单场两百万他们也做到过,没有花钱。我在后台看他们的穿透率是做到了39%,接近40%。这么高的穿透率,肯定会有流量。所以大家不要怪抖音不给你流量,抖音给了你曝光量,但是你没有能力让用户点进来,这个是你的问题,不是抖音的问题。

所以大家再回头看看自己直播间的曝光,就不要怪自己的直播间没有流量,用户在直播间外围都不愿意点击进来,他怎么可能会愿意在你的直播间买东西呢?

我认为在直播间穿透率这个方面,大把的直播间是有很大的优化空间的,天天别老想着怎么买流量,先看看能不能把你直播间的穿透率从5%提升到20%吧,这是4倍场观的差异,完全不同的流量等级。

五、付费流量的量级和天花板小于免费流量

大家可能觉得在直播间想要做到 1 万人 2 万人在线,要靠投钱。但你要投多少钱才能实现这样的效果?除非是大家经常开玩笑说的通投拉满,但凡是想保一点 ROI 和在乎一点投放成本的话,都不可能说拉满通投,很多直播间是没有办法靠烧钱把人气烧到几万人在线的。

很多的达人或者头部的直播间,你会发现他的场观很高,在线人数很高,他直播间大部分的流量必然是来自于免费流量,因为你靠付费流量是烧不到这样的量级的。

其实目前来说在直播间,大家都觉得花钱是最简单的方式,因为这是最不用动脑子的方式,只要有钱就可以去烧流量。自然流量虽好,但是免费的东西是最贵的,想要获得免费的流量,就需要你花时间去打磨你所有的环节,包括流程、话术、组品、主播的能力。

我再给大家一个规律。

  • 0到 1,月销百万,靠自然流量;
  • 1 到 10,月销百万到月销千万,靠短视频+自然流量;
  • 10到100,月销千万以上,靠付费流量+短视频+自然流量。

一个品牌直播间,真的想做到,比如说一个月卖 3000 万,你一定要再加上付费流量。付费流量是没有办法达到免费流量这个等级,但是要想破直播间的天花板,就必须要上付费投放。这个我是有案例来给大家佐证的。

我们自己运营了一个大闸蟹的直播间,因为这个季节结束了,所以这个账号的生命周期在这个月就要落幕了。我们10月份的 GMV 卖了 993.86 万,这个账号没有投一分钱,纯靠自然流量。不能否认,这个产品确实是个尖货。

我们有一个账号从 9 月 20 号开播,到现在一共卖了 1700 多万。在短短的两个月的时间,我们在首页发了533条视频,因为没有投钱你就要用别的东西跟抖音交换流量。

在没有付费流量的情况下,我们卖成这样,进一步的印证了,你有一盘好货,有好的人货场,单纯的靠自然流量和短视频流量是可以达到月销千万的。但是这个直播间想达到月销 3000 万,我认为那是一定要投钱的,但是这样卖到3000万我们就会亏钱。

所以你得清楚自己想要什么,卖1000万舒舒服服赚点钱,卖3000万累死累活倒赔钱。这就是抖音。

六、如何实现冷启动单场百万

燃烧自己的主播+绝佳话术起号法,可以实现冷启动单场百万。这个是我看了很多的直播间之后,认为品牌直播间可以复制的起号路径。

我们一个账号播了 37 分钟,卖了 102 万,场观是 30 万;卖了两小时 23 分钟,场观 47 万,卖了 187 万。

流量来源纯靠自然流量,一毛钱都没有投,怎么做的?我总结下来就这两点,一个是要有能燃烧自己的主播。什么叫燃烧自己?穿透率 39% ,这就叫燃烧自己,基于能力差距,对有些人来说做到20%也算燃烧了,但是大部分的5%穿透率的直播间明显就不是燃烧自己,主播坐在那里是在燃烧金钱。

在我们公司,一个店播主播,我们对他的要求是要一天播 6 个小时,如果他真正地燃烧自己,他只能播2个小时。这2个小时下来,他就会精疲力尽,因为这种状态对人的体力、精力的消耗是巨大的。包括你会发现主播坐着播和站着播,它的穿透率、停留时长、转化率都不一样。

再具体的解释一下这个状态,就是主播面对镜头,真正完完全全地去投入到激情亢奋的状态中,把用户的停留时长拉起来,但是状态这个东西,我没有办法展示到底是个什么状态。应该有很多人看过朱瓜瓜直播,她的直播包括她旗下的主播直播,都是能看到那个燃烧的状态的。

然后用户在直播间外看了你,就想点进来,他觉得你在直播间搞大事情,主播夸张的演绎状态,燃烧自己的状态,是非常能感染人的,这个东西就是来拉免费流量的,但是大部分人是做不到的,所以流量就是这么公平,你付出几分收获几分,有人天生是吃这碗饭的,这需要一点天赋。

流量永远都是 28 法则。 80% 的流量给了 20% 的直播间。流量是马太效应,你有的,抖音还要加倍给到你,让你的流量溢出到接不住,你没有的,还要把你仅有的给别人。所以大家可以去评判一下,在这个过程当中,燃烧自己值不值得,在我看来是非常值得的。

我认为我们不需要把主播的状态提升到这么天赋级别的水平,比他现在的状态提高百分之三十,我觉得是可以做到的。提升30%,可能你的场观就是双倍和三倍的差别,这完全值得去做。

七、爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有效的方式

很多品牌直播间,如果你有 10 款 SKU 我们也不建议在直播间卖 10 款 SKU ,可以选择在直播间主推一个爆款,但这个爆款一定是高客单、高毛利、高转化的。

双十一应该干嘛?应该涨价。双十二应该干嘛?应该涨价。

你应该组一个更高客单,更高价值的产品在直播间卖。其实我们做的所有的直播间,基本上都在奉行这个组品和定价的策略。

这一年下来我觉得是非常有用的。我们之前做某高端护肤品直播间,我们做功能性食品直播间,接手以后第一件事就是在直播间组一个高客单的主推爆品,后来结果大家也看到了,这两个直播间都跑成了类目头部,也让我们成为了抖音服务商大会的showcase。

我们10月接手了一个个护家清的品牌直播间,他的天猫客单价是129,我们在直播间组的客单价是489,今天到现在已经卖了 20 多万了。这么一个小众类目,能在直播间一天卖个 30 万还是挺开心的。核心还是说组货要组高客单。流量成本这么贵,你拉一个用户进直播间,你不让他去买点贵的东西,就很不值得的。

八、用好内容、好产品和好服务跟抖音交换流量

好服务是基本需求,是刚需。如果你没有好的服务,就不要来做抖音直播。如果你没有办法做好店铺信用分和带货口碑分,那你基本要求就不符合。

好内容既包含好的短视频内容,也包含好的直播间内容,这两个都是好内容,问问自己更擅长做哪个。如果你能拍出好的短视频内容,你未必要全天候 18 小时开播。有大量的账号,是短视频爆了才开播,效率也很高,不用这么卷,也不用养这么多的人,一个月也可以卖大几百万,特别香。

有的团队,他不擅长生产好的短视频内容,但是他擅长打造直播间的人货场,这样也可以。他首页没有几个作品,但他的人货场好,也能拉流量,付费流量转化率效率也高,所以看看自己更擅长哪一个。

如果你既擅长好的短视频,又擅长好的人货场,那我觉得你在这个市场上没有道理不赚钱。当然,要遵纪守法,把税给缴了。

好产品这件事情我认为,在真正的尖货面前,所有的运营技巧都黯然失效。真正的好的尖货,你在抖音直播间一放,那就是自带流量的,根本不需要憋单、促销、改价,再搞一些套路,都不需要。

今天的分享就到这里了。希望大家对自己,对抖音都能有更清晰的认知,祝大家都能爆单。